просп. Валерія Лобановського, 119, оф.206, Київ, Україна

(050) 836 64 96; (067) 928 68 60 ip@damas.ua Українська Русский

Світові бренди – загальноприйняті назви

Світові бренди, що стали загальноприйнятими назвами

У світовій практиці на сьогоднішній день існує не один яскравий приклад переходу торгової марки в загальноприйняту назву категорії товарів. Найбільш відомими з них ми користуємося щодня, не підозрюючи про це. Бренд, який став загальним, стає синонімом в своїй товарній категорії. У більшості випадків така доля переслідує товарні знаки, чиї товари стали першими на ринку.

Відома торговельна марка «Xerox» була зареєстрована в 1948 році компанією «Haloid Company» для свого винаходу – апарату для копіювання. Компанія існує по сьогоднішній день. Один з найкумедніших випадків – історія компанії «Kiwi», яка займалася продажем фруктів ківі і мала логотип птиці Ківі. Насправді ж назва полюбилася всім фрукта – Актинідія китайська або ж «китайський агрус».

Так само добре відомим прикладом послужить ТМ «Pampers» компанії Procter & Gamble, яка щільно засіла в голові споживача, як синонім слова «підгузник». Товарний знак компанії «Bayer» – «Аспірин», зареєстровано ще в 1897 році теж з часом став синонімом жаро знижуючого. Німецька компанія «Foen» почала випускати прилади для сушіння волосся десь на початку 1900-х. У німецькій мові слово «foen» (вимовляється як «фён») означає теплий вітер Альп. А в багатьох мовах світу, в тому числі і російською, цим словом стали називати всім відомі товари, призначені для сушіння волосся – фени.

Схожа історія сталася і з Корпорацією ЗМ, яка зареєструвала ТМ «Scotch» для рулонної клейкої стрічки, але слово так полюбилося споживачеві, що сьогодні липку стрічку будь-якого з виробників узагальнено називають «скотчем».

Цікавими також є приклади інших країн, де торгові марки теж стали частиною мови. Так, наприклад, в Польщі кросівки називають «адідасами», співзвучно всесвітньо відомої ТМ «Adidas», в Монголії копіювальні апарати називають «канонами» (ТМ «Canon») – так як там, на відміну від нашої країни, апарати цієї компанії стали першими на ринку, в Африці ж будь-який кавовий напій прийнято називати «нескафе» через, відповідно, ТМ «Nescafe» і т.д.

Насправді таких прикладів десятки. Це і всім відомий лінолеум, вазелін, лего, барбі, гас, одеколон та інші. Всі ці, такі звичні для нас слова зародилися, як торгові марки. Але як же впливає факт переходу ТМ в ім’я загальне на саму торговельну марку? Спочатку це допомагає компанії в просуванні бренду на ринку, але все ж таїть в собі небезпеку. Відповідно до чинного законодавства, охороні підлягають ті знаки для товарів і послуг, які мають розрізняльну здатністю. У зв’язку з переходом позначення в ім’я загальне для продукту, такий знак втрачає свою розпізнавальну здатність.

Компанії, які зіткнулися з подібною проблемою, всіма силами намагаються захистити свою торгову марку, застосовують різні маркетингові та правові засоби, забороняючи використання їх знака іншими особами для схожих товарів, то не у всіх це виходить. Наприклад, компанії Xerox вдалося викоренити загальне слово «xerox» з англійської мови, замінивши його на photocopier / photocopy, але все ж, в країнах колишнього СРСР воно залишилося. Компанія Bayer теж відстоювала своє право на знак «Аспірин», зберігши його за собою. Але багато хто з компаній все ж програли свій знак. Першою ознакою переходу торгової марки в ім’я загальне вважається використання його іншими компаніями для реалізації своєї продукції. Часто таке використання стає предметом спору і вже судом приймається рішення чи має знак розпізнавальну здатність?.